目前，盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。
“購(gòu)物車不夠用了?！泵慨?dāng)盒馬開進(jìn)一座新城市，盒馬“首店”總會(huì)引起一陣熱潮。元旦前夕，在浙江衢州，伴隨著盒馬鮮生衢州首店開門迎客，這家3600平方米的門店一大早就被顧客擠滿，甚至火爆到了附近路段堵車，現(xiàn)烤牛肉串、盒馬烘焙、車?yán)遄拥瘸蔀閾屬?gòu)熱點(diǎn)。
這是盒馬鮮生2025年在新進(jìn)入40個(gè)新城市時(shí)的常態(tài)。熱鬧背后，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在近日發(fā)布的新年全員信中披露，2025年，盒馬鮮生進(jìn)入了40個(gè)新城市，超盒算NB新開門店超過200家，帶動(dòng)2025年盒馬整體營(yíng)收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業(yè)態(tài)服務(wù)超1億消費(fèi)者。盒馬成功將新店開業(yè)的“人山人?！甭涞搅藬?shù)字增長(zhǎng)上。
在零售行業(yè)整體承壓的背景下，盒馬卻在加速布局全國(guó)，在零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)中找到新需求與新機(jī)遇。奔向千億目標(biāo)。在新零售的冬天里，盒馬嘗試如何“穿越周期”，仍是最值得關(guān)注的新故事。
1．“盒區(qū)房”越來越多了
過去的2025年，盒馬的門店擴(kuò)張有序進(jìn)行中。除了開店數(shù)據(jù)，盒馬確定了盒馬鮮生與超盒算NB“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新戰(zhàn)略，前者復(fù)制成功模式，后者打磨最優(yōu)模型，在2025年落地了以這兩個(gè)業(yè)態(tài)為主的有序擴(kuò)張。目前，盒馬在全國(guó)已有近500家盒馬鮮生門店和400家超盒算NB門店。
從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，有序擴(kuò)張為盒馬贏得了“活得更好”的2025年。阿里巴巴此前發(fā)布的2025財(cái)年年報(bào)顯示，盒馬整體GMV超過750億元，并首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。據(jù)此估算，到2026年3月底，盒馬在2026財(cái)年的GMV有望超過1000億元，實(shí)現(xiàn)此前制定的千億目標(biāo)。
盒馬的成功背后，一個(gè)值得關(guān)注的問題是，中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？又給行業(yè)帶來了哪些機(jī)會(huì)？
值得關(guān)注的是，盒馬的擴(kuò)張不是單向輸出，而是與城市消費(fèi)升級(jí)的雙向奔赴?！昂袇^(qū)房”不斷深入到全線市場(chǎng)的過程中，新興城市的高質(zhì)量消費(fèi)需求增長(zhǎng)是近年來的一大趨勢(shì)，正帶給盒馬等具備優(yōu)質(zhì)商品力和高效供應(yīng)鏈的新零售玩家們新的“掘金”空間。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4%，增速不僅快于上年同期，也快于上年全年。在這一宏觀背景下，市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。高品質(zhì)消費(fèi)力不再是一線城市的專利，而是快速沿著城市線級(jí)向下滲透，形成全新的增長(zhǎng)極。
此前，第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所“新一線城市魅力排行榜”發(fā)布的2024年榜單便顯示，文化和生活方式領(lǐng)域的市場(chǎng)下沉正進(jìn)入高峰期，二三線城市甚至更低線的城市舉辦各類文娛體育活動(dòng)的熱情高漲，如演唱會(huì)、音樂節(jié)和城市馬拉松等。無論在游玩還是生活消費(fèi)中，低線城市的悅己、品質(zhì)生活消費(fèi)潛力都在不斷生長(zhǎng)，等待著更多高端品牌的到來。
在小紅書、抖音等平臺(tái)，記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有許多對(duì)盒馬的草莓蛋糕、石榴云霧綠茶、紅心蘋果汁、三文魚拼盤等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的討論，“盒馬必買清單”的討論中，人們對(duì)好吃、有品質(zhì)且有新意的商品需求旺盛，許多三四線城市消費(fèi)者也時(shí)常出現(xiàn)在對(duì)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”及新消費(fèi)的討論及嘗鮮中。
經(jīng)過十年發(fā)展，盒馬在一線城市已有了完整、穩(wěn)定的布局。近兩年，繼續(xù)在一線城市補(bǔ)足區(qū)域的同時(shí)，盒馬也率先進(jìn)入新興市場(chǎng)，積極適配本地習(xí)慣的盒馬因此贏得了機(jī)會(huì)。在廣東中山，盒馬鮮生開業(yè)當(dāng)天售出105只帝王蟹；盒馬在山東東營(yíng)，首店烘焙區(qū)單日銷售額突破40萬元。
在這背后，實(shí)際是更多城市消費(fèi)者正在用錢包為其對(duì)美好生活的向往“投票”，也在讓新零售玩家們看到更具想象力的未來增長(zhǎng)。而如何延伸供應(yīng)鏈及服務(wù)能力，則是一場(chǎng)新的賽跑。
2．盒馬做對(duì)了什么？
如何抓住消費(fèi)者對(duì)更好的商品和消費(fèi)體驗(yàn)的需求？步入2026年，新零售行業(yè)要進(jìn)一步回答這個(gè)問題。
從盒馬的選擇來看，目前，盒馬正通過盒馬鮮生瞄準(zhǔn)城市級(jí)消費(fèi)升級(jí)，提供高品質(zhì)生鮮和全球美食。同時(shí)，以超盒算NB聚焦社區(qū)日常需求，主打平價(jià)便捷，部分門店試水加盟模式，實(shí)現(xiàn)更靈活的市場(chǎng)滲透。兩種業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者的品質(zhì)生活與性價(jià)比消費(fèi)。
但這事實(shí)上也是“驚險(xiǎn)一躍”。有序擴(kuò)張的背后，企業(yè)需要不斷深化供應(yīng)鏈，保持商品的創(chuàng)新力與持續(xù)吸引力，不斷提升配送、到店服務(wù)、會(huì)員體系乃至售后能力等，是一道全盤考驗(yàn)。
盒馬交出了一份圓滿的2025年成績(jī)單的背后，一方面是盒馬過去十年在一線城市的成功布局帶來的諸多經(jīng)驗(yàn)，在門店經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)上，盒馬都已具備適配全線市場(chǎng)的能力。另一方面，伴隨著盒馬基礎(chǔ)建設(shè)能力的提升乃至盒馬與淘寶閃購(gòu)的聯(lián)合，盒馬的“30分鐘達(dá)”能力等也在不斷升級(jí)，成為行業(yè)標(biāo)配，帶來線上、線下消費(fèi)體驗(yàn)的重構(gòu)。
供應(yīng)鏈能力則是盒馬全國(guó)擴(kuò)張的堅(jiān)實(shí)底座。記者了解到，盒馬已建成8個(gè)供應(yīng)鏈中心、超過300個(gè)直采基地構(gòu)成的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，這是讓新疆蜜瓜和挪威三文魚能夠“同日抵達(dá)”全國(guó)門店的核心，也讓盒馬的“日日鮮”、“帝皇鮮”等自有品牌即使在沒有進(jìn)入的城市也能建立起品牌心智。
盒馬也在帶動(dòng)新零售對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)也在進(jìn)入“銷量”之外的更長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)。記者了解到，盒馬新建成了全國(guó)50個(gè)大倉(cāng)庫(kù)快檢實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建質(zhì)量安全防線。此外，目前盒馬80%新品開發(fā)聚焦用戶核心需求。
盒馬烘焙負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，目前，盒馬月銷千萬級(jí)單品非常多，多到銷量現(xiàn)在已經(jīng)不是非常受內(nèi)部關(guān)注的數(shù)據(jù)了。內(nèi)部會(huì)關(guān)注的是用戶的滲透和復(fù)購(gòu)，滲透代表產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，體現(xiàn)出了寬度，而復(fù)購(gòu)，則代表用戶的喜歡，是深度。
這是盒馬帶給中國(guó)新零售的新故事。在消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的當(dāng)下，企業(yè)的增長(zhǎng)無法再依賴單一業(yè)態(tài)的規(guī)模擴(kuò)張，無論是規(guī)模擴(kuò)張還是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力上，都要看到更多深度與廣度，滿足消費(fèi)分層下的品質(zhì)消費(fèi)、即時(shí)消費(fèi)新需求，也在不斷考驗(yàn)著企業(yè)的基本功。
作為中國(guó)新零售的開創(chuàng)者，正在奔向1000億元GMV的盒馬顯然已經(jīng)重新走上了快速增長(zhǎng)之路。新年的鐘聲之中，伴隨著“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略在過去一年得到的驗(yàn)證，盒馬也將加速奔向奔向更多新市場(chǎng)。如何在零售市場(chǎng)的變革抓住更多增長(zhǎng)機(jī)遇仍將考驗(yàn)著盒馬，但穿越周期的窗口或許正被打開，聚焦消費(fèi)者核心需求，是所有增長(zhǎng)故事必要的開頭。